Mercadeo social

El mercadeo social es según Philip Kotler, el uso de principios y técnicas del marketing convencional para influenciar la aceptación, rechazo, modificación o abandono voluntario de una conducta por parte de una audiencia específica, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de los individuos, los grupos o la sociedad en su conjunto

Los objetivos del mercadeo social son:
Generar un cambio de comportamiento individual que repercuta en la sociedad:
Aceptar una nueva conducta
Rechazar una posible conducta
Modificar una conducta actual
Abandonar una vieja conducta

La competencia es:
Básicamente, la conducta que se desea modificar.
En muchas ocasiones modificar dicha conducta implica un sacrificio por parte del adoptante objetivo, por tanto el consumidor debe percibir que los beneficios son iguales o mayores que los “costos”.

A qué nos enfrentamos:

•Es un proceso no lineal de carácter individual y social.
•Barreras individuales: conocimientos, deseos, creencias, actitudes, percepciones y valores de las audiencias objetivo.
•Barreras sociales: económicas, tecnológicas, legales, políticas, demográficas, culturales.

Tiene tres etapas:

1. Crear conciencia:
•Cualquier proceso de persuasión se inicia con capturar la atención.
•Los mensajes deben ser vívidos, concretos y personales.
•Los mensajes efectivos descansan en el conocimiento de la audiencia, el uso de una fuente creíble.
•Un mensaje siempre será mejor que dos: uno específico y fácil de recordar.

2. Crear compromiso:
•De las buenas intenciones a la acción.
•Las personas tienen una actitud positiva cuando esta es consistente con la del grupo.
•Tiene que ver con la sostenibilidad de la conducta.
•Los compromisos escritos son más efectivos que los compromisos verbales.

3. Reforzar pertenencia o compromiso:
•Hay que recordar permanentemente la conducta esperada.
•Las personas recibimos tantos que mensajes que los olvidamos con facilidad.
•Un aviso es un mensaje visual y/o auditivo que nos recuerda permanentemente la conducta esperada.

Actividad:

Desde hace varios años, Medellín es una ciudad prolija en este tipo de actividades de Mercadeo Social. Busque una campaña que se haya realizado en los últimos años y analícela desde los contenidos de la asignatura.

Imagen tomada de: http://www.estrellasnegras.com/2003/index.htm

Diferencias entre el Mercadeo Tradicional y Social

Necesidad por cubrir
M. Tradicional
Necesidades individuales de las personas que conforman el mercado.
M. Social
Necesidades de la sociedad en su conjunto que afectan tanto al individuo como a la sociedad en forma global.

Producto
M. Tradicional
Bien tangible o intangible. (servicio)
M. Social
Idea, actitud o valor.

Mercado Objetivo
M. Tradicional
Segmento al cual se dirige el esfuerzo de mercadeo. Son los que pueden adquirir el B/S (público objetivo)
M. Social
Se les considera adoptantes objetivo, son las personas a las cuales se les quiere influir para que adopten una nueva conducta.

Objetivos buscados
M. Tradicional
Resultados comerciales de rotación y desempeño del producto o servicio. Posicionamiento.
M. Social
Lograr que el adoptante internalice la propuesta. Posicionamiento de la campaña.

Quién hace el esfuerzo
M. Tradicional
Empresa promotora del bien o servicio.
M. Social
Agente de cambio que puede ser una empresa, una ONG, el Estado o un grupo humano organizado


Plaza
M. Tradicional
Lugar donde el bien se ofrece, incluye canales de distribución.
M. Social
Zonas de influencia donde se encuentran los adoptantes objetivos.


Promoción
M. Tradicional
Esfuerzo orientado al desarrollo de la publicidad, promoción, relaciones publicas y fuerza de ventas.
M. Social
Manejo de medios de comunicación y forma de contacto personal con los adoptantes.

Precio
M. Tradicional
Cantidad determinada que se paga por el bien
M. Social
Compromiso asumido por el adoptante.


Requerimientos
M. Tradicional
Logística y acompañamiento.
M. Social
Logística y seguimiento.

Imagen tomada de: http://adsoftheworld.com/