domingo, 26 de octubre de 2008

Qué es la Propaganda

Erwin W. Fellows plantea que el significado de las palabras cambia de acuerdo con el contexto cultural donde éstas son empleadas. Esto explicaría por qué resulta en extremo difícil encontrar una definición clara y precisa de la palabra Propaganda. En primer lugar, este autor afirma que la palabra en cuestión fue utilizada durante el siglo XVI dentro de un contexto científico y especialmente biológico, puesto que se usó para referirse a la reproducción animal y vegetal. No obstante, es el Papa Gregorio XIII quien le dio un nuevo significado al crear una comisión de tres cardenales encargados de propagar las doctrinas católicas, agrupados bajo el nombre de Propaganda fide. Desde este punto, la palabra Propaganda ha venido siendo utilizada por la iglesia católica para denominar sus actividades de propagación de la fe.
La primera vez que la palabra apareció en el inglés, fue en 1718, siendo utilizada en el mismo marco, es decir, en el contexto religioso para describir la expansión de las doctrinas religiosas por encima de la razón. Situación que se conservó durante todo el siglo XVIII y XIX. Sin embargo, durante el siglo XX puede observarse un cambio en el contexto donde es usada la palabra, hasta llegar al campo político y especialmente al militar, donde empieza a sufrir connotaciones desfavorables por ser relacionada con la mentira, la guerra y el engaño.
Es fácil percibir que es desde esta perspectiva que Antony Pratkanis y Elliot Aronson escribieron su libro La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión. En éste, los autores definen a la Propaganda como ¨las técnicas de persuasión masiva que han llegado a caracterizar a nuestra sociedad posindustrial¨. Sin embargo, los autores reconocen que el termino propaganda pasó a significar “sugestión o influencia en las masas mediante la manipulación de los símbolos y la psicología individual. La propaganda es la comunicación de un punto de vista con la finalidad última de que el destinatario de la llamada llegue a aceptar voluntariamente esta posición como si fuese la suya”.
Puede verse claramente que en la definición que estos dos autores trabajan, no existe una diferencia clara entre publicidad y propaganda, es más, para ellos resulta inexistente una posible diferencia. Así, la propaganda resulta ser una actividad que no es exclusivamente política o religiosa, sino también comercial. Una posición bien diferente al significado inicial de la palabra propaganda, y que comparten otros autores como Héctor Hernández y Renaldo Infante, quienes dan a entender que la publicidad resulta ser simplemente propaganda comercial.
Esta posición también es compartida por Karl Young, quien afirma que la publicidad hace parte de la propaganda. No obstante, Young, hace esta afirmación debido a que este autor dice que la propaganda puede ser oculta o manifiesta, y en este sentido, la publicidad es considerada propaganda abierta, es decir, el público a quién es dirigida es consciente de que el mensaje pretende influenciar sus actitudes y comportamientos.
Por otra parte, el publicista colombiano Jorge Molina da por sentado la diferencia entre publicidad y propaganda, afirmando que la divergencia entre estas dos actividades radica en que la propaganda es una actividad tendiente a cambiar el comportamiento de las personas, pero en la cual no se obtienen beneficios económicos, mientras la publicidad tiene el lucro económico como su objetivo principal.
De esta forma, resulta que la definición de Molina es bastante esclarecedora por su simpleza, pero es precisamente por ésta que se abandonan varias reflexiones, o quizás sea todo lo contrario, y éstas se den por sentado. Así, la definición de Young resulta un poco más apropiada para un tema tan complejo. Este autor define la propaganda como:
El uso más o menos deliberado, planeado y sistemático de símbolos, principalmente mediante la sugestión y otras técnicas psicológicas conexas, con el propósito en primer lugar, de alterar y controlar las opiniones, ideas y valores, y en último término, de modificar la acción manifiesta según ciertas líneas predeterminadas.Young afirma también que la propaganda hace parte de un proceso más amplio de formación de mitos y leyendas, cuando ésta las crea de una manera deliberada. Por tanto, el autor plantea que la propaganda va más allá de los medios masivos de comunicación, trascendiendo a otras actividades como la literatura, la escultura, la pintura, la música, el cine y la televisión, entre otros. Así, se entiende la expresión de Jacques Ellul ¨la Propaganda debe ser total¨, es decir, que para asegurar su efectividad ésta debe abarcar todos los medios disponibles y llegarle a su público en las formas más versátiles.

Actividad
Resulta entonces obvio que la Propaganda nos afecta casi a diario y de diversas maneras. Investigue cómo se valen los principales gobiernos latinoamericanos de esta disciplina para influenciar nuestras acciones y denos un par de ejemplos. Envié su respuesta por el vínculo de comentarios.

Imagen tomada de: http://21roxy12.blogia.com/

lunes, 22 de septiembre de 2008

Mercadeo social


El mercadeo social es según Philip Kotler, el uso de principios y técnicas del marketing convencional para influenciar la aceptación, rechazo, modificación o abandono voluntario de una conducta por parte de una audiencia específica, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de los individuos, los grupos o la sociedad en su conjunto


Los objetivos del mercadeo social son:
Generar un cambio de comportamiento individual que repercuta en la sociedad:
Aceptar una nueva conducta
Rechazar una posible conducta
Modificar una conducta actual
Abandonar una vieja conducta

La competencia es:
Básicamente, la conducta que se desea modificar.
En muchas ocasiones modificar dicha conducta implica un sacrificio por parte del adoptante objetivo, por tanto el consumidor debe percibir que los beneficios son iguales o mayores que los “costos”.


A qué nos enfrentamos:

•Es un proceso no lineal de carácter individual y social.
•Barreras individuales: conocimientos, deseos, creencias, actitudes, percepciones y valores de las audiencias objetivo.
•Barreras sociales: económicas, tecnológicas, legales, políticas, demográficas, culturales.



Tiene tres etapas:

1. Crear conciencia:
•Cualquier proceso de persuasión se inicia con capturar la atención.
•Los mensajes deben ser vívidos, concretos y personales.
•Los mensajes efectivos descansan en el conocimiento de la audiencia, el uso de una fuente creíble.
•Un mensaje siempre será mejor que dos: uno específico y fácil de recordar.



2. Crear compromiso:
•De las buenas intenciones a la acción.
•Las personas tienen una actitud positiva cuando esta es consistente con la del grupo.
•Tiene que ver con la sostenibilidad de la conducta.
•Los compromisos escritos son más efectivos que los compromisos verbales.



3. Reforzar pertenencia o compromiso:
•Hay que recordar permanentemente la conducta esperada.
•Las personas recibimos tantos que mensajes que los olvidamos con facilidad.
•Un aviso es un mensaje visual y/o auditivo que nos recuerda permanentemente la conducta esperada.
Actividad:
Desde hace varios años, Medellín es una ciudad prolija en este tipo de actividades de Mercadeo Social. Busque una campaña que se haya realizado en los últimos años y analícela desde los contenidos de la asignatura.

lunes, 28 de abril de 2008

Diferencias entre el Mercadeo Tradicional y Social


Necesidad por cubrir
M. Tradicional
Necesidades individuales de las personas que conforman el mercado.
M. Social
Necesidades de la sociedad en su conjunto que afectan tanto al individuo como a la sociedad en forma global.

Producto
M. Tradicional
Bien tangible o intangible. (servicio)
M. Social
Idea, actitud o valor.

Mercado Objetivo
M. Tradicional
Segmento al cual se dirige el esfuerzo de mercadeo. Son los que pueden adquirir el B/S (público objetivo)
M. Social
Se les considera adoptantes objetivo, son las personas a las cuales se les quiere influir para que adopten una nueva conducta.

Objetivos buscados
M. Tradicional

Resultados comerciales de rotación y desempeño del producto o servicio. Posicionamiento.
M. Social
Lograr que el adoptante internalice la propuesta. Posicionamiento de la campaña.

Quién hace el esfuerzo
M. Tradicional

Empresa promotora del bien o servicio.
M. Social
Agente de cambio que puede ser una empresa, una ONG, el Estado o un grupo humano organizado


Plaza
M. Tradicional
Lugar donde el bien se ofrece, incluye canales de distribución.
M. Social
Zonas de influencia donde se encuentran los adoptantes objetivos.


Promoción
M. Tradicional
Esfuerzo orientado al desarrollo de la publicidad, promoción, relaciones publicas y fuerza de ventas.
M. Social
Manejo de medios de comunicación y forma de contacto personal con los adoptantes.

Precio
M. Tradicional

Cantidad determinada que se paga por el bien
M. Social
Compromiso asumido por el adoptante.


Requerimientos
M. Tradicional

Logística y acompañamiento.
M. Social
Logística y seguimiento.
Imagen tomada de: http://adsoftheworld.com/

¿Qué es la Propaganda?


Paul Linerbarger, investigador del Combat Forces Press, afirma que la Propaganda es en general el uso planeado de cualquier forma de comunicación masiva diseñada para afectar las mentes y emociones de determinado grupo, enemigo, neutral o amigo, con propósitos militares, políticos o económicos específicos. No obastante, otros autores afirman que por el contrario, la Propaganda no siempre es planeada y va mucho más allá del uso de los medios masivos de comunicación. Desde este punto de vista, actividades como la Literatura, la Escultura e inclusive la Arquitectura, entre muchas otras, resultan actividades propagandisticas, que finalmente afectan las mentes y las emociones de determinados grupos.

En este sentido, es innegable que la Estatua de la Libertad ubicada frente a New York, las columnas de opinión de innumerables periodistas y finalmente obras literarias como El Quijote, resultaron ser incuestionables obras propagandísticas que terminaron influenciando el pensamiento de amplios grupos humanos.
Actividad
Investigue cómo la Propaganda puede ser utilizada por el Estado en los relatos históricos y en la enseñanza misma de la historia que se imparte en las escuelas públicas. Mencione tres ejemplos que se evidencien en la historia occidental. Envíe sus respuestas a través del vínculo de comentarios.